De l'image de marque à l'e-réputation
I-expo 2008 - Salon de l'Information Numérique
Conférence plénière
Jeudi 29 mai 2008 - 10h00-11h30

Présentation sur le site

Aujourd'hui se développe sur le Web une communication horizontale - c'est-à-dire une communication où chacun, quel que soit son statut, peut s'exprimer via les blogs, forums de discussions, réseaux sociaux, etc. Les consommateurs parlent des marques et des entreprises comme bon leur semble, sans bien évidemment demander la permission à qui que ce soit, et ce avec des conséquences qui peuvent s'avérer très lourdes. Il est dès lors très délicat de parler d'image de marque, ce concept renvoyant trop à un système où l'entreprise pouvait exercer sur elle un contrôle réel. Au contraire, le concept d'e-réputation qui est au cœur même du web 2.0 devient plus approprié car il inclut une dimension relationnelle que ne possédait pas nécessairement celle d'image de marque. Il devient indispensable pour toute entreprise de suivre sa réputation pour la comprendre, l'analyser, voire la mesurer ... ce qui demande de nouveaux outils et de nouveaux moyens.

Programme & intervenants

Responsable de session : François Laurent, Directeur, ConsumerInsight, CoPrésident, ADETEM

La notion de réputation sur Internet Par Yves Duron, Directeur, Nextmodernity

Le cas concret du Train-Train Quotidien Par Xavier Moisant, Directeur stratégique des médias numériques, DraftFCB

L'adaptation des annonceurs à cette nouvelle donne Georges-Edouard Dias, Directeur Internet et e-business, L'Oréal

Avant tout, un excellent panorama de l'i-expo sur SER.

L’avènement d’internet a chamboulé les pratiques et usages des internautes consommateurs, si bien qu’on assiste à une mutation des relations entre les marques et leurs consommateurs. Selon François Laurent, c’est aujourd’hui le temps de l’empowered consumer. La réputation de la marque se construit désormais par l’intelligence collective : les technologies du Web 2.0 permettent la mise en place d’espaces participatifs qui sont le lieu de l’expression des opinions de consommateurs sur les marques. Et partant, les consommateurs font ou défont la réputation d’une marque par la sédimentation de leur discours. On passe d’une communication verticale à une communication horizontale.

Yves Duron souligne l’importance pour une entreprise d’avoir une identité numérique qu’il distingue de la personnalité numérique des internautes, dont la tonalité est beaucoup plus personnelle. Selon lui, l’e-réputation est construite par le regard des autres. Se pose alors la question : comment analyser, travailler et élaborer des stratégies de communication en tant que marque ? Un des aspects de l’e-réputation relève des systèmes de recommandation (LinkedIn ou Wengo, par exemple) où les internautes émettent des jugements les uns sur les autres et où il est possible de déterminer les acteurs de cette réputation. L’idée est, pour les entreprises, est de constituer un réseau e-réputationnel, de mettre en place des mécanismes de confiance pour faciliter les comportements d’achat. Il évoque également l’e-réputation de groupe : il faut que tous les membres d’un groupe aient une bonne réputation. Adaptée à l’entreprise, cette perspective veut que tous les acteurs de l’entreprise participent de la bonne réputation de celle-ci. Il faut que la stratégie de communication interne soit en phase avec la stratégie de communication externe.

Par ailleurs, certaines technologies du Web 2.0 donnent une persistance à l’information publiée sur le Net : certaines plateformes telles que Archives.org permettent de traquer l’information sur les individus et de vérifier leur réputation au fil du temps. En conséquence, l’entreprise doit être transparente, cohérente dans ses discours adressés aux clients et en interne. En conclusion, pour développer et gérer l’e-réputation, l’entreprise doit se pourvoir d’une identité numérique et d’un réseau communautaire pour faire remonter les évaluations la concernant. Elle doit mettre à profit l’ensemble des technologies 2.0 pour accéder à une large audience et susciter l’intérêt de ses clients à un faible coût.

Un exemple d’espace participatif où les internautes échangent autour d’une problématique de la vie quotidienne, à partir duquel l’information disséminée a impacté la communication d’une entreprise publique : Le Train Train Quotidien.

Dans ce contexte, la SNCF n’est pas apparue comme une bonne gestionnaire de sa communication interne et externe, dans la mesure où, la Direction, après avoir refusé de s’exprimer, a délégitimé le mécontentement des usagers ; parallèlement, des salariés se sont exprimés dans le cadre de cet espace participatif sur des aspects que la Direction a du confirmer par la suite. L’e-réputation de l’entreprise en a pâti, du fait de l’incohérence entre le discours externe et interne.

Georges-Edouard Dias est intervenu sur le thème du rapport entre la réputation et les marques sur le Web social. Il est, selon lui, primordial pour l’entreprise d’analyser sa réputation et de l’accompagner. Cela sous-tend, pour une marque, de connaître son territoire, sa dimension sociale et son positionnement. En termes de positionnement, l’alternative est d’apparaître soit comme une marque d’autorité, soit comme une marque conversationnelle. Cette dichotomie introduite par Dias renvoie aux stratégies de communication adoptées :

  • la marque d’autorité, dont Adidas est un exemple, correspond au premier modèle du Web, c’est-à-dire aux stratégies de push marketing ;
  • la marque conversationnelle, par exemple représentée par Patagonia, élabore sa stratégie marketing dans un mouvement dialectique entre les consommateurs et l’entreprise ; à cet égard, ce type de stratégie correspond au second modèle du Web, un modèle participatif où le consommateur est pleinement intégré au processus décisionnel.

Quant au cas spécifique de L’Oréal, s’il est certain que le monde de la beauté appelle un positionnement d’autorité de la marque, son secteur d’activité est relatif à une pratique sociale qui se partage. En effet, les internautes se transmettent les bonnes adresses, communiquent sur leurs « trucs ». L’Oréal fait donc le choix d’explorer les espaces participatifs pour analyser le feedback et le comportement des internautes sur et par rapport à la marque, pour adapter une stratégie de communication variable en fonction des différentes enseignes du groupes pour la diffusion de contenus en ligne. Aux enseignes phares est associée la diffusion de contenus publicitaires, visant une démonstration de puissance. Le groupe comprend des enseignes dont le positionnement est plus conversationnel, Kiehl’s par exemple, dont la stratégie marketing repose sur des témoignages de consommateurs, avec un côté résolument participatif.

Dias met en exergue trois étapes pour accompagner l’e-réputation du groupe :

  • l’observation du Web social pour comprendre le positionnement social de ses marques ;
  • cette observation permet d’établir une cartographie le réseau conversationnel de la marque ; il illustre son propos par une démonstration de Linkfluence, une application développée par le groupe RTGI, qui permet de schématiser les réseaux de dissémination de l’information autour du groupe L’Oréal et partant, d’identifier les acteurs majeurs au sein de ce réseau ;
  • au terme de ce processus, l’analyse du réseau et des acteurs d’influence permet de cibler les médiateurs mobilisables pour activer les lancements de produits dans la communauté des bloggeurs.

Il insiste également sur la fin de l’invincibilité du marketing, plaidant pour l’avènement d’un marketing itératif, social : « il faut humaniser le marketing », affirme-t-il. Il fait mention d’un retour d’expérience sur l’édition d’un faux blog constitué à l’occasion du lancement d’un produit. Du fait d’une mauvaise intégration des pratiques des bloggeurs, la supercherie a été très rapidement pointée du doigt par la communauté des internautes. A la différence de la stratégie de communication adoptée par la SNCF, L’Oréal a fait le choix de se mettre à l’écoute des internautes, pour contrecarrer le buzz négatif généré par cette tentative ratée, en lançant un appel à suggestion aux consommateurs. Cette prise de position active a été bien perçue : un blog a été recréé en fonction des attentes des utilisateurs et l’e-réputation de la marque n’en a pas pâti, l’idée majeure étant de soumettre les créations au vote des contributeurs.

Son image en a même tiré bénéfice, en ce sens que le groupe L’Oréal en est ressorti perçu comme volontaire pour adapter sa communication et intégrer le consommateur. Il faut « faire de nos consommateurs nos meilleurs avocats », soutient Dias. Les meilleurs consommateurs sont les meilleurs garants de l’e-réputation d’une marque. L’objectif est donc d’utiliser les technologies 2.0 pour faire participer le consommateur et le réintégrer dans le parcours décisionnel sur les campagnes publicitaires et la création produit.

Deux stratégies doivent donc être développées en parallèle, en mettant à profit les technologies et les contributeurs 2.0 : diffuser l’information et l’analyser. Le bloggeur doit être perçu comme un porte-parole de la marque, qui fait état de son point de vue par l’intermédiaire du réseau social.

Dias conclut son intervention en rappelant quatre points forts :

  • la nécessité de travailler avec les consommateurs ;
  • le passage à un marketing par itération ;
  • la nécessité de connaître et de pondérer son image ;
  • établir un contrat relationnel spécifique entre les marques et les consommateurs.

En somme, l’identification des sources mentionnant la marque n’est plus un enjeu majeur, mais le point de départ pour la mise en place d’une stratégie visant à cibler le potentiel d’influence des acteurs du Web participatif, à être attentif au feedback du réseau social en y observant la structuration dynamique des conversations sur le Web social. La véritable influence e-réputationnelle est aujourd’hui horizontale.

Une petite digression finale : à la question de savoir quel statut les intervenants accordaient aux bloggeurs payés pour créer de l’émulation autour de leurs produits, la réponse, il me le faut dire, taillée dans une langue de bois de rose, a essentiellement consisté à ne pas admettre qu’identifier les acteurs influents et les payer est un procédé intégré à la stratégie marketing de ces grandes enseignes.